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都市丽人发力自营店高毛利诱惑VS高库存陷

发布时间:2019-10-09 17:09:29 编辑:笔名

都市丽人发力自营店 高毛利诱惑VS高库存陷阱

因携手林志玲,都市丽人从路演到招股,均吸引了无数眼球。如今,这个看起来并不“高大上”的内衣企业,终于在港交所敲响了上市的锣声。不过,公司股票上市首日,便遭遇了破发的命运。 在此之前,这个行业并未得到主流关注,而都市丽人的上市将行业的面纱掀开了一角。其实,在A股IPO预披露公司中,也已经出现了一家内衣企业—汇洁集团,旗下主品牌为“曼妮芬”。看起来,内衣企业上市也成为“潮流”。不过,都市丽人的高调上市背后,其增长瓶颈不可不察。 营销:明星代言之贵 提及“都市丽人”内衣,想必许多女性读者都会有点印象:粉红色招牌,店面很小,货品很多,价格不高,店员高声招揽……就是这样一家看起来非常“草根”的企业,请来了“女神”林志玲做代言人,也正是因此,其赴港上市一事就显得颇为热闹。 都市丽人招股书显示,贴身衣物行业是一个持续快速增长的行业。根据全球企业增长咨询公司弗若斯特沙利文报告,该行业2013年的销售收入达1944亿元,2009年至2013年复合增长率14.4%。 招股书称,截至2013年末,按销售收入总额计算,都市丽人占贴身衣物行业约2.8%的市场份额,几乎为中国第二大从业者 (安莉芳)的三倍。公司主要从事设计及销售,生产几乎全部外包。其中文胸是主要产品,在公司产品中占比均超过40%。 都市丽人近年来发展很快,林志玲的代言也使公司知名度有不小提升,不过,请“女神”是要花大价钱的。据媒体报道,在前几年林志玲代言身价已经上千万,而公司招股书虽然并未言明林志玲的代言费用,但也可一窥端倪:2011年~2013年,公司的市场营销及推广开支分别为990万元、5870万元及6140万元,分别占总销售及市场推广开支约7.5%、19.9%及10.4%。可以看出,2012年营销及推广费用大幅增加了4880万元,公司表示,重要原因之一为 “聘用着名模特儿及演员为形象代言人”。 其实,这也是内衣行业的一个常见营销模式,前瞻产业研究院分析师欧阳新周对表示,近年来,娱乐营销越来越受到内衣品牌的青睐,其事件引来的高关注度,能迅速提高品牌的知名度,在同类品牌中脱颖而出。巩俐代言爱慕、小S代言猫人、大S代言奥丝蓝黛、林志玲代言都市丽人。明星代言内衣品牌是最常用的推广方式。 对内衣行业颇有研究的品牌策划专家范志峰认为,现在内衣行业,尤其是“二线往下”的内衣企业,营销大多非常弱,而都市丽人在这类企业中是唯一一个懂得做营销和推广的品牌。“所以它成功了,现在还出现了很多模仿者。” 中国内衣时尚主编王新民对表示,都市丽人抓住了快时尚风生水起的机遇,再加上新颖的广告创意,越被封越勇敢。“都市丽人这样做,无疑是大胆和有目的的,她恰恰抓住了人们的消费心理,同时很好地利用了络的力量。安莉芳、曼妮芬虽然都是老大哥级的品牌,不过到底有些中规中矩,相比来说,都市丽人更具有活力和新鲜感。” 扩张:加盟店数量之多 从都市丽人招股书可以看出,公司是在近几年才进入快速发展时期,而这要归功于加盟店的迅速扩张。 2011年至2013年,公司收入分别为16.56亿元、22.58亿元及29.16亿元,而净利润分别为1.69亿元、1.93亿元及2.76亿元。 在此期间,加盟店的数量分别为3412间、4429间及5069间,占门店总数的97.7%、95.5%及87.5%。加盟店产生的收入总额分别为15.92亿元、20.70亿元及22.40亿元,占同期总收入的96.2%、91.7%及76.8%。 可以看出,公司的收入增长与加盟店数量的增长呈正相关,而加盟店的收入占比在2013年之前一直在90%以上。对内衣行业颇有研究的品牌策划专家范志峰认为,都市丽人在管理加盟商方面做得还算不错。招股书显示,2011年~2013年,加盟商总数分别为1798名、2051名及2211名。公司在不断增加加盟店数量,但并非同比例地增加加盟商数量,这样可以“保留及发展表现良好的加盟商及限制加盟商之间的竞争”。 以加盟咨询为名,致电都市丽人的一位招商经理,对方告诉,加盟都市丽人的加盟费为1.38万元,保证金1万元,首次进货5万元左右,折扣率大致在45%~55%,再加上2万元左右的装修费用,也就是说,一家都市丽人的店铺,不算店铺转让费用和租金人工等,需要投资10万元左右。 招股书也显示,2013年给予加盟商的货品折扣为零售价的约30%至55%。而公司与加盟商“并无订立任何陈旧存货或购回安排,向加盟商出售的产品属彼等所有”。特殊情况是:新加入的加盟商可在两个月内退回30%的货物;瑕疵产品可退回;加盟店转向自营店可退回货物。 可以看出,都市丽人在让渡了不少利润的同时,也让渡了风险。即使销给加盟商的货品最终滞销,也与总部无关了。这样的模式的确有其优势,但众所周知,厂家公布出来的“销量”其实并非真实“销量”,而是铺货量。如果货铺满了,代理经销商卖不出去,就会影响下一季的进货,也就影响了厂家公布的“销量”。 此外,加盟模式也存在着天然的风险。“做加盟常常是开店容易守店难。”范志峰告诉,加盟店关店是很正常现象,但这也不利于品牌的稳定度。 前瞻产业研究院分析师欧阳新周表示,都市丽人定位中低端较为明确,目标客户为具有一定购买能力但不愿花太多钱购买高端内衣品牌的女性。不过,其加盟扩张的方式未来很可能遭遇市场开始饱和和电子商务的双重夹击。 “都市丽人的发展主要是最近几年,在2010年才扩充规模,引入PE资本。靠快速扩充店面数量催肥营业收入,这个模式带来的效果将来可能放缓,因为这个店铺数量(6000间)估计是大陆服饰零售行业的高级水平了。” 港股投资者徒步(化名)对表示。

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